2025年2月，Manner咖啡因“加盟意向调研”传闻引发行业震动。这家以“直营+精品”为核心标签的咖啡品牌，在资本催熟下实现从2平米小店到近2000家门店的跨越后，突然释放加盟信号。这一战略调整的背后，是资本估值压力、行业竞争内卷与品牌基因冲突的深层博。
一、资本逻辑倒逼：从“单店估值神话”到规模焦虑
Manner的直营坚守曾是其估值神话的基石。2020-2021年融资高峰期，其单店估值高达3000万元，远超瑞幸的800万元，资本看重的是直营模式下的品质控制与坪效优势（2024年单店日均出杯量达500杯，是星巴克的2.5倍）。但这一模式面临双重困境：
1. 估值兑现压力：截至2024年，Manner估值达200亿元，但营收增速（35%）落后于门店扩张速度（66%），需通过下沉市场填补增长缺口。而直营模式在三四线城市单店投资回收期长达28个月，远高于一二线城市的14个月。
2. 资本退出倒计时：早期投资者今日资本、字节跳动等已进入退出周期，2025年对赌协议压力下，Manner需以规模换估值。加盟模式可将单店成本从80万元降至30万元，理论上实现3年万店目标。 这种矛盾在2024年财报中显露：全年新开666家门店，但同店销售额同比下降7%，资本对“规模泡沫”的质疑加剧。
二、行业生态剧变：从“品质竞争”到“万店军备赛”
中国咖啡市场正经历结构性洗牌：
1. 价格战白热化：瑞幸、库迪通过加盟实现“9.9元咖啡”全国覆盖，2024年瑞幸门店数突破2.2万家，库迪达1万+家。Manner虽定位15-25元价格带，但低价区间的“虹吸效应”已侵蚀其市场份额，一线城市客单价从21元降至18元。
2. 下沉市场争夺：三四线城市咖啡消费增速达45%，但Manner仅2%门店布局于此。加盟被视为低成本渗透的最佳路径，王振东等专家指出：“低线城市优质点位依赖本地资源，直营模式难以突破”。
3. 供应链效率瓶颈：Manner采用半自动咖啡机，单杯制作需2分30秒，而瑞幸全自动机型仅需45秒。在日均700杯的高负荷下，员工疲态引发多次服务事故，直营模式的人效极限显现。
行业正从“品质溢价”转向“效率为王”，Manner的直营壁垒反而成为扩张枷锁。
三、内部治理危机：员工起义与品牌异化
快速扩张下的管理失序，正在瓦解Manner的“精品”根基：
1. 人力成本压缩失控：2024年Manner咖啡师月均工时167小时（行业平均120小时），但“13薪”争议暴露薪酬体系崩坏——60%员工因警告单增多未获年终奖，离职率达23%。
2. 标准化与个性化的冲突：创始人韩玉龙曾强调“反对机械化”，但资本介入后，咖啡师操作被拆解为27个标准化动作，出杯速度考核精确到秒。这种“咖啡流水线”模式导致2024年6月上海泼粉事件等公关危机。
3. 品牌调性稀释：忠实用户调研显示，67%认为“Manner不再有社区咖啡馆的温度”，门店从“咖啡师交流空间”退化为“即取即走窗口”。
加盟或成转移矛盾的出口——将人力、管理成本转嫁加盟商，但可能加剧品牌异化风险。
四、加盟实验的潜在风险：品质失控与估值重构
Manner的加盟探索面临三重悖论：
1. 品质管控难题：其核心竞争力在于现磨咖啡品质，但加盟商为降低成本可能改用廉价豆或全自动机器。参考瑞幸2024年食安投诉量上升42%的教训，Manner需建立更强监控体系。
2. 下沉市场适配困境：低线城市消费者对价格敏感度更高，15元价格带面临蜜雪冰城（5-8元）与便利店咖啡（10元）夹击。试点显示，Manner在三四线城市日均销量仅120杯，不足盈亏平衡点。
3. 估值逻辑颠覆：直营模式下的“单店估值溢价”可能被加盟店的“规模溢价”替代。若加盟占比超30%，估值体系或向瑞幸靠拢（市盈率从80倍降至35倍），引发资本反噬。 这些风险迫使Manner采取折中策略：初期仅向员工开放加盟，利用既有培训体系降低品控风险，同时试探资本市场反应。
五、第三种道路：直营与加盟的灰度创新
Manner的破局可能在于构建“类直营”加盟模式：
1. 股权捆绑：加盟商需购买品牌股份，利润分成与门店绩效挂钩，形成利益共同体。
2. 供应链闭环：强制使用统一咖啡豆、设备，通过物联网监控制作流程，违规自动断供。
3. 分层定位：一二线维持直营旗舰店塑造品牌，三四线通过加盟快速覆盖，价格下调至12-18元区间。
这种模式已在茶饮行业验证——奈雪的茶PRO店加盟试点使2024年净利润提升19%，但咖啡行业尚无成功先例。
结语
在资本铁律与品牌初心的钢丝上
Manner的加盟实验，本质是咖啡行业从“精英主义”向“平民主义”转型的缩影。当资本要求规模、市场要求低价、员工要求尊严时，品牌必须在效率与品质、控制与开放之间找到新平衡点。这场转型的成功与否，不仅关乎一家企业的命运，更将定义中国咖啡市场下一个十年的竞争范式——是继续沉溺于“万店狂欢”，还是回归“一杯好咖啡”的本质价值？答案或许藏在韩玉龙骑摩托寻找云南咖啡豆的路上，而非Excel表格的增长曲线里。